雨橙爸爸

《TV1.5时代》

     1.0时代过去了，讲1.5时代，2001—06年包装的第二个时代。所谓的第一波蓝海已经没了，已经变成红海了，这仅针对大电视台。

     在完全一片红海的情况下我们怎么去应对，这是1.5时代，主要是以整体包装CI设计引入为主体，我笔记本里面存了好多给各大电视台做提案，那时候都讲CI，从标志开始，品牌变脸那是从很早以前就已经开始了，现在理念慢慢进步。

      整体CI引入作为包装的最基本的体系点。传统的品牌定位理论用在电视包装，电视包装也是一个产品，我用对企业的那套东西拿过来对电视台，原则商来说也是可以的，但是并不一样。很多的公司就做不了电视台的包装，以前给各大电视台做品牌顾问的公司，他真正理解这个市场，从他的角度对传统企业的定位，定位到现在出现的问题非常多。

    深入定位地分析包装体系一个最重要的观点。这个时代里面，最主要的体现是细分市场，把我们的频道分成各专业化的频道，各大卫视寻找自己的定位。现在每一个都有定位了，现在没有定位的，说实在的太难找到定位了。我们每天都在给各大电视台做包装，我现在人在深圳，公司在加班，16套整体包装同时进行，你说现在有多少人在玩这些东西，哪那么多的定位。每接到一个电话说我们要做整体包装我都头疼，因为这个东西太费脑力了，太费心血了。如果做成了一套东西给客户真正用了有效果以后，你会发现非常有成就感，但是过程非常困难，很辛苦。

    细分收视人群、广告分众投放。这两个点是今后发展的大趋势，我们细分人群可能需要更细细的分解。专业化的频道思路，这是后1.5时代的变化了。

    我们看一下1.5时代包装公司的状态。包装公司一般是中等规模，30—50人，中型公司，某些制作公司开始正规化地操作，如果他不正规化地操作，所有的流程没有办法很有效地去控管，不像以前一个人拿一套东西做安了就可以了。昨天下午两个人完成整个频道的定位和概念的东西，当然那个频道小容量少，或者是操盘控管的内容少的情况下，那是没有问题的，你只抓高端，后面有2、30人帮你维护是负责问题的。但是如果你想做得更大，比如说湖南卫视仅仅能够做这个，如果要做一间公司，这个公司要为很多的客户服务，那种情况下不可能像现在某些公司的做法，派驻一个团队到这个公司里面，我们16个项目怎么办？16组团队发出去了，根本不可能。所以跟电视台合作进行到什么程度是有效的、是合理的，我们也要探讨。

    现在很显然有很多的制作公司深入到频道以后他就固定在那里了。比如幻维和其他的一些公司他跟电视台绑得很紧，没有办法脱手了，只能做他的东西，大量的时间压进来了，没有时间考虑新的发展。我提到的东西是要给未来的包装行业找到一个新的发展亮点。像传统的广告公司、市场分析，为客户规划策略。具体策划人的能力，创作人员是非常奇缺的。

    现在1.5时代的一些高端的创作人员非常少，整体的频道CI作为维持公司去运营的一个根本。所以，现在状态东西处在红海之中。比如大家发现电视包装行业这么多的竞争力，压力很大，这种情况下，很明显，大家已经是在红海里了，一定要找到新的出路。

    1.5时代的频道包装的内容的模型，这个时段里面，我们给电视台做的整个频道包装包括哪些内容，首先第一个是现状的调查，昨天今天的老师都没有讲到这一点，不是说一开始我要对这个频道做定位，你从何谈起定位啊，比如说我们给某频道做包装的时候，首先提前三个月，我们在当地的电视报上发出问卷，你对河南电视台都市频道具体有什么印象？你对这个品牌有什么看法？你是否理解现在这个LOGO的含义？等等，一百个问题。发出去以后，过了一个月，收回了五千份问卷，我们拿着这五千份问卷的具体数据来去开始做我们的定位分析，而不是空谈。很多人都是看着一个标，这个东西要改了，怎么改，就让这帮制作人员去想。

     我说电视台的领导太大胆了，怎么敢把自己的东西整个经营的资本完全委派一个根本就不了解你这个品牌的一间公司去操盘。首先这个公司要了解。 然后是品牌定位，刚才说的三大体系，标识体系、性体系、播出体系。然后是传统的在播包装了。比如说做音乐、ID、宣传片、播出的工具包、栏目、演播室，所有的一切都要涉及。

    播出流和改进。这两天所有的老师都改了，播出的时间段。播出流的设计怎么合理，观众的流向，我们会附在流程的后面。

    日常的维护，怎么样跟电视台合作，很多人选择顾问形式的，但是我们选择另外一种方式，黄十字计划，我们为各电视台包装制作部的同仁来进行培训，从他的制作的基础技术到他的理念，全员地培训。这些人再带领当地的大家雇佣的制作人员完成电视频道日常的维护工作。

    离播设计，1.5时代以后离播设计会往前提非常大的幅度。

    很遗憾，很多的包装公司1.0时代的能力都没有，说句不客气地话，你先作出这些东西（海报），再做其他的东西，因为你做出来的东西都是一些空的壳，没有实际的耐看的内容。

    这是我们在1.5时代的时候做的一些案例，这是全案，从零开始的。浙江卫视我当时也挺喜欢这一整套包装的，在座的好像也有浙江卫视的同仁。当时我们定位这套东西的时候，全公司当时的人数比较少，创作团队十几个人，在公司整体晚上我给他们买了很多吃的坐在那里聊，聊了两个晚上。这几个人困了那几个人聊，换着聊，在一个办公室里。最终找到定位，那个定位我们当时觉得可能有点偏好，我们当时定位的是“活力•在水一方”，这种感觉我特别喜欢，因为对江南人的印象，这种味道是特别贴合的，而且他的频道标志是方形，“在水一方”特别合适，但是全国各大卫视在打全国性的牌，最后他们定位“活力打动中国”，这也不错，定位符合市场的大环境，大家缺乏人文的关怀，缺乏他本地最强项的人文特色，这是很遗憾的一件事情。

    湖北卫视的“情动•益天下”，原来是“情益天下”，很容易被曲解意思，所以我们后来做了重新的定位。

    福建电视台的新闻频道，新闻是抓住每一个小的亮点，每一个事件的亮点，我们把整个频道的标志设立为四个小原点，其中有一个是特殊的。这是他宣传片的方案，里面到处体现了圆的感觉。

    后面我也写到了，刚才我讲浙江卫视那个创作过程大家能够体会到那种艰辛，很辛苦，我指的是另外一些电视台，我们下了非常大的功夫把包装做得我们认为非常圆满，客户非常满意的情况下我们完成，电视台放了反响非常好，领导特别满意，我们也很开心。放了半年以后，对方给我们打电话“我们一年到了，我们又该改版了”，感觉自己没有价值，你那么花心血努力为他找到一个非常贴合他的品牌定位，他仅仅为了要提高收视率就要改版。一年以后又要改版，一年以后又要改版。第二次我跟他说“对不起，我们不做了。”我们没法做了，我们已经下了心血给你找到特别符合你的概念，这个概念不是用一年了事了，生存周期这么短没有必要做了，生存周期至少三、五年，甚至我们提供的一些方案，延续性的整体定位方案。

    这是河南卫视去年五一的时候改版的方案，以红绸子和黄色的质感台标为主。这是湖北电视台的整体的导视体系的方案。这是去年河南电视台电视剧频道和都市频道的包装，如果下午有时间我会把河南电视台的电视频道的整体包装提案跟大家讲一下。这是《开心辞典》、《电影之歌》，《电影之歌》这个项目我很喜欢，因为它打破了一个传统的电视包装的概念，张老师非常清楚，我在跟电影频道的合作里面，有很多地方考虑到电影频道独特的、特殊的点。比如说我们在做五一节目的预告片，或者是春节的宣传片，每一个频道现在大家都可能推出一个贺岁片，这个贺岁片电影频道有什么特色去做，我们采用的方法是找到大量的电影原始素材，拿电影剪这个片子，电影的片断找一个主线串起来。五一劳动节，我们找到各种劳动的场面，有各种人物和环境的，这种主题完成一个宣传片。我们宣传词“风雨送春来”我们把“风雨送”这些场面找到了，我们把这些画面找出来剪出来，这条宣传片也只有电影频道可以用的东西。

《后1.5时代》


    后TV1.5时代，这个时候所有的定位空间越来越窄，很多的人重复定位，各地都有同样的都是。三点，电视剧陷井，娱乐怪圈，民生新闻的蛋糕。

     这三个是现在最大的又很怪、又很新鲜、又吸引人的地方。各个卫视都播电视剧还有什么特色的电影频道，娱乐怪圈所有的人都想玩娱乐，明星什么的。

     民生蛋糕，一个就两三百万的地方，不断地深挖细节，同时还有几家同样做这个频道的人，同样的记者一起打拼这个市场，当地自己内耗。同质化的竞争使得品牌和包装的周期会越来越短。所以经常改版才能抓住眼球，各大电视台的领导可能会有这个印象。

    虽然现在还是蓝海，但是所谓的蓝海的面积不够大。我们尽心竭力做的成果不断地被放弃是一个遗憾，原创性非常差，很多的制作公司现在拿出来的东西是给另外的品牌频道做的，拿过来改了又做现在的新的，这些都不行。还有一些廉价的制作公司打压市场，把价格做得非常低。

    1.5时代我们要找到新的蓝海，我提供一些方法，这些方法都是有我们去用的，绝大部分的电视台现在属于1.5时代，这个时代我们不是没有办法改良，还有很多的办法，只不过这种办法即使你用也是在红海的后半期用，不是一个的天地。我现在讲的只是改良。

      第一聪明的定位，你不要把自己的定位定得那么死

      第二选秀的形式很火，但是还有非常大的余地和空间去操盘。如果结合2.0时代的概念会非常有意思，真人秀把普通的老百姓变成主体，深度专业定位，他在找新的蓝海了，第一财经频道他只做财经这一块，而且收视率很专业，都是高端的这些人，他所带出的收益不仅仅是电视观众，还有包括绝大多数的网络观众，很多其他媒体上的一些人。

    植入式广告，现在很多的电视台做得很烂，他植入式的导视工具，有老师讲到把我们的宣传内容放到导视条里面，对频道的宣传，同样广告商的内容也是可以放进去的。当然，那个时候这个东西已经不能这么明目张胆地放了，如果那么明目张胆地放，这个电视台做得太没有水准了。

     比如我们曾经提过一个提案，是给可口可乐公司的，他希望委托我们找到一家电视台符合他的定位，年轻化的标准，然后我给他做整体包装，导视体系的设定。导视体系你有图形化的东西，而这些大型公司都是有一些图形化的标准的，你只要把他的图形化标准框到他的导视体系里面去这就是植入式的大行品牌的架构，有了这个架构，我们每天播出广告时间多还是具体播出导视时间多呢？那个东西我们是为了提高单位时间段里面的收视价值的。我们现在绝大多数的情况下，都是增大广告时间量，靠填量来挣钱，如果填满了还是电影频道吗？整个一个广告频道。

    怎么走，时间就那么多，我要提高我的单位时间的黄金价值，这个时段卖5万，如果更有价值就卖10万、20万。我现在说的植入式广告导视的工具这是全方位的，等于是企业几乎和电视台合作的大型的冠名，这也存在非常大的改版情况。比如说第二年可口可乐不做了，雪碧上来了，雪碧在全年贯通所有的导视体系上来了，这种东西只能跟大型的企业去合作。

    延续性的频道包装策略，我们在给河南电视台电视剧频道做定位提案的时候，因为他是一个女性化的频道，电视剧收视人群主要是女性。整个的调子都是粉色系，其中有一个小元素，是一个三叶草，这是我们第一年给他们的定义。第二年怎么办呢？要改版要升级，不能说整个换了，没什么可换的。我们长到四叶草了，在一千万里三叶草里面有一个是四叶的，代表他非常幸运。如果第二年再改版怎么办呢？所以我们定位五年规划，如果今年给你做了方案了，明年怎么办，后年怎么办，我们五年给你做其他的东西，如果没有这个东西只能一年一换，前面的努力都白费了。

    离播的抢滩，离播系统的资讯涵盖量，如果在播系统里面没有拓展空间了，离播系统是一个非常大的空间。频道顾问小组，还有一个是黄十字计划，近两年来我们为地方电视台的总编室和制作部已经培养了近500名的制作人员，他们在当地会员到非常大的作用。